App Store 问题惹争议:苹果向开发者让步,但麻烦才刚刚开始

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发布时间:2021-09-12 18:55

二十年河东河西

正好二十年前的这个星期,微软和美国联邦司法部正式达成和解,化解了此前因为 Windows 捆绑 IE 浏览器引发的反垄断诉讼。尽管微软就此躲过了被分拆的命运,但也因此付出了沉重的后续代价。

在反垄断监管压力下,微软停止了此前的扩张步伐,放弃参与排他性协议,给软件行业带来了广阔的增长空间。而灵魂人物盖茨也在沉重压力被迫辞去 CEO 职位,微软进入注重财报业绩的鲍尔默时代。

在遭遇反垄断诉讼之前,微软正处在全盛时期,主导了整个 PC 软件行业,更是全球市值最高的上市公司。而二十年之后,行业地位同样如日中天的苹果正面临着和当年微软同样的监管处境。

承受着各国政府不断加码的反垄断监管压力,面临着开发者不断推进的反垄断诉讼施压,曾经高傲的智能手机巨头苹果正一步步做出让步,曾经坚不可摧的应用生态城堡正在一步步土崩瓦解。

过去十五年,苹果最重要的硬件产品无疑是 2007 年发布的 iPhone,而最重要的软件产品则是次年发布的 App Store。正是因为应用商店的推出,吸引了移动应用开发者社区的壮大,带动了 iOS 生态平台的繁荣,给 iPhone 业务的急剧增长奠定了坚实的基础。

毫无疑问,iOS 平台是全球最具价值的移动互联网平台,也是所有移动开发者。去年 iOS 全生态平台整体营收高达 6430 亿美元 (包括应用商店之外的整体相关营收),同比增长 24%。而苹果 App Store 内总销售额高达 640 亿美元,同比增长 28%。

另一方面,苹果为移动应用开发者提供了应用销售分发的平台,他们也因此对开发者收取 30% 的佣金分成,这笔佣金又被外界戏称为“苹果税”。与 Android 系统可以自己安装应用不同,iOS 的普通用户无法从其他渠道自行安装购买应用,所有的应用销售分发都必须通过应用商店进行,因此应用开发者逃不过向苹果缴纳这笔“买路钱”。

十多年苹果税抗争

在过去的十多年时间,苹果始终坚持着 30% 的分成比例不肯让步,甚至还曾经想把打赏行为也定义为“应用内购买”进行抽成。当然苹果也因此面临着不断的诉讼和集体诉讼,从消费者到小开发者到大开发者,从未间断。

而苹果的态度则异常坚决:每一场诉讼都奉陪到底,都会持续数年之久,甚至不惜逐级上诉到美国最高法院。对于敢于挑战自己的游戏大开发者 Epic,苹果更是直接取消了对方的开发者资格,让 Epic 最成功的游戏《堡垒之夜》彻底下架退出苹果商店。

美国消费者从 2011 年就开始起诉苹果,认为苹果垄断了应用分发与销售权,30% 的应用分成抬高了商店内的应用价格。而为了阻止消费者对自己发起集体诉讼,苹果还提出了自己的独特理由,认为消费者直接是向开发者购买应用,而不是从自己“这个应用商店”购买。

尽管连续在联邦地区法院和上诉法院败诉,苹果最终还是上诉到了美国最高法院。最后美国最高法院在 2019 年以 5:4 的投票结果批准这一集体诉讼。美国最高法院在判决中写到,“如果零售商从事垄断行为,导致消费者支付高于竞争市场的价格,那么零售商如何与上游制造商或供应商构建关系就并不是重点。”

不过,最高法院只是判决消费者可以集体诉讼苹果,而没有直接判定苹果构成垄断。这一集体诉讼反垄断案件又回到了下级法院,这意味着苹果还可以继续推进诉讼,继续上诉到最高法院,可能又要延续数年时间。

苹果选择以应诉拖延时间也有着直接利益关系。以去年 App Store 总营收 640 亿美元估算,苹果从中抽取了近 200 亿美元的分成。而截止 9 月份的上一财年苹果的服务业务营收为 537 亿美元。随着苹果不断推进业务多元化,服务业务已经成为苹果增长最快的业务部门,已经成为了苹果第二大营收贡献来源。

然而,面对消费者和开发者可以选择强硬对诉的苹果,却无法顶住监管部门的持续反垄断施压。在美国、欧盟、 韩国和日本,苹果都因为应用商店壁垒面临着反垄断调查,也在监管部门压力下不断做出让步。

苹果开始承压让步

2017 年,苹果率先对中国市场做出让步。那年 6 月,苹果将苹果税的征收范围扩大到了打赏,将读者向原创者打赏的行为定义为“应用内购买”。微信因此取消了 iOS 版本的打赏功能。这一规定在中国引发了巨大争议,中国用户普遍认为网络打赏是自愿性质的礼物,而不是购买行为。

但仅仅三个月后,苹果就对应用商店政策做出澄清,放弃了对打赏的提成要求,但是要求所有平台同样不得从打赏中抽成,必须全额交给接受者。但如果涉及到数字内容与服务的礼物打赏,依然会被列为应用内消费,面临着苹果的抽成。

这是苹果在应用商店问题上的第一次让步。当时诸多分析认为,苹果是考虑到巨大的中国市场而做出服软态度。但真正的监管危机则是来自于美国政府的反垄断压力。

从 2019 年开始,美国政府司法部开始对互联网巨头进行反垄断诉讼,苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 四大巨头成为政府反垄断对象。2020 年美国国会召开反垄断听证会,库克和其他三家巨头的 CEO 一道遭受了议员们的轮番诘问。去年年底,美国司法部和联邦贸易委员会 (FTC) 先后宣布起诉 Facebook 和谷歌,更是直接提出了分拆 Facebook 的要求。

去年 10 月,美国众议院反垄断委员会的调查报告点名提出,几大科技巨头滥用了自己的市场主导地位。调查报告呼吁美国联邦政府分拆科技巨头,并对美国反垄断法律进行重新修订。虽然两党在诸多问题上都分歧巨大,但却对监管科技巨头拥有一致意见,因此换届之后的美国国会目前正在积极推进反垄断立法工作;今年年初再次召开了反垄断听证会。

或许是感受到了美国监管环境的改变;苹果一边在强硬应诉 Epic,另一边也在悄然放软姿态。去年年底,苹果宣布推出小型企业计划,对应用商店内年营收不满 100 万美元的小开发者提供了优惠待遇,将对他们的佣金分成比例下调到 15%。

苹果真的改变了吗

然而,就在过去的半个月,苹果却在“苹果税”的问题上不断做出让步。8 月 26 日,苹果宣布与 iOS 应用开发者就一桩集体诉讼达成和解,同意向诸多美国小应用开发者支付 1 亿美元的和解金。不过,这起和解协议还需要得到加州北区联邦地区法庭批准才能生效。

这笔 1 亿美元的和解金也会以“小开发者援助基金”(Small Developer Assistance Fund) 的名义支付给每年在苹果应用商店营收不到 100 万美元的 iOS 应用开发者。每个开发者收到的金额从 250 美元到 3 万美元不等。

但比赔钱更为重要的是,根据这份和解协议,苹果同意对应用商店的政策做出进一步“澄清”,默许 iOS 和 iPadOS 的应用开发者在征得用户同意的情况下,以邮件等方式向用户介绍应用商店之外的支付方式。

这一和解协议源自于两年前的一起集体诉讼。2019 年 6 月,多家中小开发者在加州北区地区法院向苹果提起集体诉讼,诉称苹果滥用了自己在 iOS 应用和应用内数字产品分发的独占地位,对 iOS 开发者收取了过高的佣金。

这起诉讼的代理律所是 Hagens Berman,在起诉苹果方面有着丰富经验。2016 年他们曾经代表诸多出版商对苹果发起集体诉讼,指责苹果迫使出版社提高电子书价格,最后达成 5.6 亿美元的和解。

与此同时,苹果在韩国再遭打击。韩国议会通过对《电信商业法》的修正案,要求应用商店允许用户通过多重支付手段进行应用内购买。这一法案无疑直接针对的是苹果和谷歌。新法实施之后,苹果不仅必须放开应用商店的支付限制,还不得拖延对应用的审核过程,更不得任意在应用商店下架应用。

三天后,苹果再和日本反垄断机构公平贸易委员会 (JFTC) 就反垄断调查达成和解协议。苹果允许“阅读类”应用 (既包括 Netflix 这样的视频,也包括 Spotify 这样的音乐,也包括 Kindle 这样的图书) 的开发者通过直链引导用户到他们自己的网站。

换句话说,苹果默许开发者和消费者绕过应用商店进行支付,这样开发者就不需要向苹果支付 30% 的佣金。苹果同意做出上述让步,JFTC 因此结束从 2016 年开始的相关调查。此外,未来三年时间,苹果每年都需要向 JFTC 提交一次应用审核透明度报告。

游戏才是大头

在此之前,Netflix 和 Spotify 的 iOS 应用都只提供现有用户的登录选项,没有在应用内提供新用户注册的选择。Kindle 虽然提供了新用户注册的选择,但却不能在应用内进行购买;即便是亚马逊的电商应用,也不允许购买 Kindle 图书。用户必须通过网络浏览器才能完成购买消费。值得注意的是,这一新规只适用于“阅读类”应用,此前最受关注的游戏类应用并没有涵盖其中。

除了美韩日市场,苹果也在欧盟、英国和印度市场面临着反垄断调查。在 Match、Spotify 等开发者提起申诉之后,欧盟委员会去年宣布对苹果应用商店的分成和打压竞争对手问题展开反垄断调查。

对苹果来说,游戏市场才是应用商店真正的营收来源。根据 Epic 提交的证据,2016 年苹果应用商店高达 81% 的营收都来自于游戏类。苹果 CEO 库克在出庭作证时也亲口承认,苹果应用商店大多数营收都来自游戏类。

这意味着苹果过去两周对小开发者以及对“阅读类”应用开发者作出的让步,只是一种战略性服软的姿态,和当初在中国放弃打赏一样。看起来苹果在改变在让步,却不会对其每年几百亿美元的应用商店营收造成巨大损失。但是真正触及到游戏类应用与服务,那就可能会对苹果的财报营收带来立竿见影的冲击。

开发者到底要的是什么?在美国欧洲都作证反对苹果的 Spotify CEO 艾克 (Daniel Ek) 在推特中写到,我们想要的是一劳永逸地恢复竞争,而不是一次仲裁做出一次让步。Epic 在美国市场起诉苹果应用商店垄断的诉讼,已经完成听证,等待着审判结果。这道冲击或将最后冲破苹果应用商店的最后一道围栏。

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